Så tar ett litet företag fram en grafisk profil

Servicebilen har den gamla loggan, röd och lite för smal. Hemsidan har en blå version som någon ritade om för några år sedan. Arbetskläderna fick tryckeriets tolkning av en suddig jpg. På Facebook är profilbilden beskuren så att halva namnet saknas.

Varje sak för sig ser okej ut. Tillsammans ser det ut som fyra olika företag. Kunden som ser bilen på morgonen och googlar er på kvällen känner inte igen er.

En grafisk profil löser just det, och den behöver varken vara stor eller dyr. Den behöver finnas och följas.

Vad en grafisk profil är

En grafisk profil är de bestämda reglerna för hur företaget ser ut. Den säger vilken logotyp som används och hur, vilka färger och typsnitt som gäller, hur bilderna ska se ut och hur ni skriver. Reglerna samlas i en grafisk manual. Den skickar ni till alla som gör något åt er: tryckeriet, skyltfirman, den som bygger hemsidan och den som sköter sociala medier.

Tre ord blandas ofta ihop. Logotypen är en del av den grafiska profilen. Den grafiska profilen är en del av varumärket. Varumärket är helheten, alltså vad folk tänker om er, och det formas lika mycket av hur ni svarar i telefon som av färgerna.

Det här innehåller en grafisk profil

Logotypen i flera varianter

En enda loggfil räcker inte. Ni behöver samma logotyp i några versioner:

• en liggande och en stående eller kvadratisk version
• bara symbolen, om det finns en, för profilbilder och små ytor
• en helsvart och en helvit version för underlag där färg inte fungerar
• en version för mörk bakgrund

Manualen anger också frizon, alltså hur mycket tomrum som ska finnas runt loggan, och en minsta storlek innan detaljerna försvinner.

Filerna ska finnas i vektorformat, som SVG, EPS eller PDF, för tryck, skyltar och bildekor. För skärm behövs PNG med genomskinlig bakgrund. Vektorfiler kan skalas till vilken storlek som helst utan att bli suddiga, och det är den enskilt viktigaste saken att ha ordning på.

Färger med koder

Välj få färger och skriv ned exakt vilka. Samma färg har olika koder beroende på var den används.

• HEX och RGB för hemsida, sociala medier och allt annat på skärm.
• CMYK för tryck på papper.
• Pantone när färgen måste bli likadan i tryck, på skylt och på profilkläder.

Så här kan färgdelen se ut i en manual. Färgerna är påhittade för exemplets skull.

Roll	Namn	HEX	Används till
Huvudfärg	Mörkgrön	#0B6E4F	logotyp, rubriker, knappar
Accent	Orange	#F28C28	markeringar, detaljer på bil och kläder
Text	Nästan svart	#1A1A1A	brödtext
Bakgrund	Ljusgrå	#F4F4F2	ytor på hemsida och trycksaker

I en riktig manual står också CMYK- och Pantone-värden för varje färg, så att tryckeriet inte behöver gissa.

Typsnitt

Ett typsnitt för rubriker och ett för brödtext räcker, eller en typsnittsfamilj med flera vikter. Ange också ett reservtypsnitt som finns på alla datorer. Det används i Word-dokument och e-post där ert typsnitt inte är installerat.

Kontrollera licensen. Typsnitt är programvara och har villkor. Typsnitten i Google Fonts har öppna licenser, oftast SIL Open Font License, och får användas kommersiellt, även i logotyper. Ett typsnitt från en gratissajt kan däremot vara fritt bara för privat bruk.

Bildstil

Beskriv hur era bilder ska se ut. Bestäm om ni använder egna foton från riktiga jobb eller bilder från en bildbank, och vilket ljus och vilka motiv som gäller. Några exempel på bilder som stämmer och några som inte gör det säger mer än en lång beskrivning.

Tonalitet

Hur ni skriver hör också till profilen. Bestäm om ni säger du eller ni till kunderna och om ni skriver kort och rakt eller mer formellt. Ett par meningar och några exempel på rätt och fel räcker.

Exempel på användning

Visa profilen i bruk. Visitkort, offertmall, e-postsignatur, bil, arbetskläder, skylt, hemsida och profilbild i sociala medier. Exemplen gör manualen begriplig för den som inte är formgivare.

Varför ett litet företag behöver en

Ett litet tjänsteföretag syns på många ställen samtidigt. Bilen står utanför kundens hus. Arbetskläderna syns i trapphuset. Offerten ligger på köksbordet. Hemsidan och Instagram öppnas när någon kollar upp er efteråt.

När allt ser ut som samma företag känner folk igen er nästa gång. Det är hela poängen.

Det finns också en praktisk vinst. Med en profil och rätt filer slipper ni förklara färger och skicka suddiga jpg:er varje gång något ska tryckas. Tryckeriet får manualen och en mapp med filer och gör rätt från början. Den som sköter era inlägg i sociala medier har något att gå efter, och varje inlägg ser ut att komma från samma avsändare.

Så tar ni fram en enkel grafisk profil

1. Samla allt som finns. Fotografera bil, skylt, arbetskläder, visitkort, offerter, hemsida och sociala medier. Lägg bilderna bredvid varandra.
2. Bestäm vad som ska vara kvar. Har kunderna sett loggan på bilarna i tio år är den värd något. Ofta räcker det att rita om den ren i stället för att byta.
3. Få logotypen i vektorformat. Är originalfilen borta kan en formgivare rita om den. Då får ni alla varianter på en gång.
4. Välj färger. En huvudfärg, gärna en accentfärg och en neutral färg för text. Kontrollera kontrasten enligt nästa avsnitt.
5. Välj typsnitt med en licens som tillåter kommersiell användning.
6. Skriv manualen. Fyra till åtta sidor räcker för ett litet företag. Mallen längre ned visar vad som ska med.
7. Byt ut i rätt ordning. Hemsida, sociala medier och e-postsignatur först, eftersom det är billigt. Trycksaker när de gamla tar slut. Bil, skylt och kläder vid nästa naturliga byte.

Vill ni kunna skydda loggan kan den registreras som varumärke hos PRV. En logotyp räknas där som ett figurmärke. Det är ett separat steg från själva profilen, och det är klokt att kontrollera att ingen annan redan använder något liknande innan ni lägger pengar på skyltar.

Vill ni ha hjälp med logotyp och profil gör vi det inom varumärke och identitet.

Färgkombinationer som går att läsa

Snygga färgkombinationer är en smakfråga. Läsbara färgkombinationer går att mäta. Webbens tillgänglighetsriktlinjer, WCAG, anger minsta kontrast mellan text och bakgrund.

• 4,5:1 för vanlig text.
• 3:1 för stor text, vilket betyder minst 18 punkter, eller 14 punkter i fetstil.
• 3:1 för grafik och delar av gränssnittet som behövs för att förstå sidan, som knappar, ikoner och fältramar.

Text som är en del av en logotyp är undantagen. Kraven gäller webben, men de är en bra tumregel för allt som ska läsas, även telefonnumret på bilen och texten på skylten.

Så här blir det med några vanliga färger. Värdena är uträknade med WCAG:s formel.

Kombination	Kontrast	Räcker för
Vit text på gul (#FFC20E)	1,6:1	ingenting
Nästan svart text (#1A1A1A) på samma gula	10,8:1	all text
Vit text på röd (#E30613)	4,9:1	all text
Vit text på mellangrön (#2E8B57)	4,2:1	bara stor text och grafik
Vit text på orange (#F28C28)	2,5:1	ingenting
Nästan svart text på samma orange	7,1:1	all text
Röd (#E30613) på mellangrön (#2E8B57)	1,1:1	ingenting

Ljusa färger som gult och orange fungerar alltså bra som accent och bakgrund, men då med mörk text. Kontrollera era egna färgkoder i ett gratis verktyg, till exempel WebAIM:s kontrastkontroll, innan de hamnar i manualen.

Några tumregler för färgkombinationer:

• Mörk text på ljus bakgrund är lättast att läsa.
• Två färger med ungefär samma ljushet ger dålig kontrast, även om de ser väldigt olika ut. Rött på grönt i tabellen ovan är ett exempel.
• Låt aldrig färg vara det enda som skiljer saker åt. Den som är färgblind ska också se vad som är en knapp.
• En accentfärg räcker. Används den överallt slutar den att sticka ut.

Vanliga misstag

• För många färger. Fem färger som alla är huvudfärg blir ingen profil. Två färger och en neutral räcker långt.
• Loggan finns bara som jpg. Ofta liten, med vit bakgrund och inklistrad i ett Word-dokument. Den blir suddig på skylten och får en vit ruta runt sig på bilen.
• Typsnitt utan licens. Ett typsnitt som var gratis att ladda ned är inte alltid gratis att använda i ett företag.
• Detaljer som försvinner. Tunna linjer och liten text i loggan syns inte på en profilbild eller när den broderas på en keps.
• Ingen svartvit version. Förr eller senare ska loggan stämplas, graveras eller skrivas ut i svartvitt.
• Ni har inte originalfilerna. Be alltid om originalfilerna i vektorformat och om rätten att använda dem fritt. Annars får ni gå tillbaka till samma formgivare varje gång.
• En manual på fyrtio sidor. Ingen läser den. Håll den kort och visa med bilder i stället.

Mall för en grafisk manual

Använd listan som mall för manualen. Allt behöver inte vara färdigt från början, men varje rubrik ska finnas.

Logotyp

• huvudversion och alternativ version, liggande och stående
• symbol eller ikon för små ytor
• helsvart, helvit och version för mörk bakgrund
• frizon och minsta storlek
• exempel på fel användning, som utdragen logga, fel färg eller skugga
• filer i SVG, EPS eller PDF och PNG

Färger

• huvudfärg, accentfärg, textfärg och bakgrundsfärg
• HEX, RGB, CMYK och Pantone för varje färg
• godkända kombinationer med uppmätt kontrast

Typsnitt

• rubriktypsnitt, brödtextsnitt och reservtypsnitt
• storlekar och vikter för rubriker och brödtext
• licens och var typsnittsfilerna finns

Bilder

• egna foton eller bildbank
• exempel på bilder som stämmer och som inte gör det
• beskärning för hemsida och sociala medier

Ton

• du eller ni
• tre ord som beskriver hur ni låter
• exempel på rätt och fel

Användning

• visitkort, offert- och fakturamall, e-postsignatur
• hemsida, profilbild och omslagsbild i sociala medier
• bil, arbetskläder och skylt

Ansvar och filer

• vem på företaget som äger profilen
• var alla filer finns och vem som har tillgång

Nästa steg

Lägg fem saker med er logga på ett bord: ett visitkort, en offert, ett foto av bilen, hemsidan i mobilen och er profilbild på Facebook eller Instagram. Ser de ut som samma företag räcker det troligen med att samla filerna och skriva manualen. Gör de inte det är det dags att ta fram en grafisk profil.

Vi gör logotyper, färger och grafiska manualer inom vårt arbete med varumärke och identitet. Identitetsarbetet ingår också i nivån Marknadsdriften, som ni hittar bland paketen för marknadsföring. Vill ni först veta hur hemsidan och synligheten fungerar i dag kan ni beställa en gratis nulägesanalys.